提起北京冬奥，几乎所有人都会想起三个字：冰墩墩。
圆滚滚、憨态可掬的冰墩墩，不仅是北京冬奥的纪念符号，也让冬奥从赛场延伸至大众生活。无论从任何层面来说，「一墩难求」的盛况都是一个超出体育范畴的文化现象。
而在这一文化现象背后，不只是冰墩墩设计的巧思与冬奥本身的影响力，更有一股力量在背后支撑。
2017年，阿里巴巴集团加入奥林匹克TOP赞助计划，成为云服务与电商平台服务的官方合作伙伴。2018年，国际奥委会首度以官方名义在天猫开设了奥林匹克官方旗舰店，实现了奥运商品无时差、不分季节和周期的全线售卖，是国际奥委会推进数字化转型的重要里程碑之一。
事实证明，这个决定具有重要意义。北京冬奥期间，天猫平台上的奥运特许商品搜索量超过2亿次，多次补货仍被抢购一空；为配合冬残奥会闭幕式，天猫奥运旗舰店共准备了超350万件特许商品——包括毛绒玩具、钥匙扣、手办与盲盒，成为奥运精神与大众情感的共同出口。
如今，冬奥来到米兰·科尔蒂纳时间。在倒计时100天的重要节点上，阿里巴巴与国际奥委会再次携手，在全民双十一的氛围下推出「天猫双11超级发布·米兰冬奥超级发布」活动。天猫奥林匹克官方旗舰店独家首发米兰·科尔蒂纳冬奥特许商品，冬奥吉祥物蒂娜（Tina）与冬残奥吉祥物米罗（Milo）。
值得一提的是，本次发布活动将赛事重大节点与国内独有的消费场景结合，实现了「奥运+双十一」的创新联动。正如国际奥委会电视与营销服务董事总经理Anne-Sophie Voumard所说：「这次发布的时机非常完美。奥林匹克品牌能参与天猫‘双十一’购物节——全球最大的线上购物盛会，实在令人欣喜。」
据悉，天猫首发的特许商品系列多达10余种，包括毛绒玩具、挂件、手办等多个品类，更推出了奥运会史上首个奥林匹克首饰系列商品。
对于奥运会这样的大型赛事来说，每一个「首次」都是重要的里程碑。而奥林匹克首饰系列商品选择通过天猫平台在中国独家发售，也绝非偶然。
在这背后，不仅是中国市场在全球体育消费格局中的地位，也凸显了天猫在数字化运营、内容传播和用户基数方面的优势，让奥运文化和商品能够更广泛地触达消费者。
参与，是当下最具时代感的关键词。无论是看比赛、购物，还是看直播，所有人都在追求一种参与和情绪连接。在这种背景下，体育营销也不再停留在观看与传播，而是向娱乐化、社交化、体验化进化。
天猫早在2018年就开始举办「天猫冰雪节」，并在2024年升级为「天猫超级派对·冰雪季」，通过联动品牌、运动员和冰雪场景，让体育文化与消费场景不断融合，提升大众冰雪运动热情和氛围。这些长期的积累与创新，也让天猫在体育营销领域形成了独特优势。
10月28日，「天猫双11超级发布之米兰冬奥超级发布」在上海西岸·穹顶艺术中心举办。近年来，上海西岸逐渐成为运动、潮流品牌的聚集地。在社媒上，更是被戏称为「运动人的耶路撒冷」，既充满商业活力，又是青年文化的代表地之一。天猫选择在这里举办活动，也体现了其对运动文化和年轻消费者偏好的洞察。
发布会现场，国际奥委会电视与营销服务董事总经理Anne-Sophie Voumard通过视频为活动致辞。国际奥委会电视与营销服务特许及电商业务负责人Betty Aldini，国家体育总局体育器材装备中心主任、中国奥委会市场开发部主任于建勇出席活动并致辞。
此外，冬奥四金得主王濛、夏奥五金王吴敏霞也惊喜亮相，完成一次「跨越夏冬」的对话。活动中，王濛宣布了米兰·科尔蒂纳冬奥会吉祥物商品中国首发，在简单回忆北京冬奥时「一墩难求」的状态后，表示这次特许商品得赶紧买了，「今天高低要买一个」。
蒂娜和米罗也首次来到中国，让冬奥形 象和消费者第一次面对面互动。白色的蒂娜代表科尔蒂纳，棕色的米罗代表米兰，成功融合了举办城市的文化印记。吴敏霞则介绍了国际奥委会历史上首次推出的奥林匹克五环系列首饰，包括以五环为设计元素的月桂叶手链、耳坠、项链等等。
除了线下活动，天猫还通过「天猫超级品牌福利社」直播间同步直播，扩大活动的传播声量。西岸梦中心的「米兰冬奥-冰雪奇境」Pop展，供广大奥运粉丝前来打卡体验，并可以与蒂娜和米罗以及系列首发奥运新品进行近距离接触，同时可以赢取限量奥运周边小礼品。无论是在直播间互动，还是在展览中拍照打卡，消费者都在成为冬奥故事的参与者。
可以说，「天猫双11超级发布之米兰冬奥超级发布」不仅仅是一次冬奥特许商品的首发，而是通过线上线下联动，将产品销售、场景体验与情绪共鸣紧密结合，在米兰·科尔蒂纳冬奥会倒计时100天之际，让冬奥热潮提前到来。
每一届奥运会，都希望拥有属于自己的「冰墩墩时刻」。但与四年前相比，如今的爆款打造逻辑已经彻底改变。
当下，消费者的每一次购物决策，往往会受到算法推荐、内容种草和直播互动等多重因素的影响，而每一个环节也都有可能成为引爆点，掀起传播热潮。在这样背景下，天猫尝试打造一个「全包圆式」的奥运特许商品数字化主场，把产品、内容和情绪融合在同一个空间里。消费者不仅能发现心仪商品，更能参与互动、感受冬奥氛围。
例如，在双11超新发布直播专场中，淘宝直播邀请米兰·科尔蒂纳冬奥吉祥物通过「交个朋友」直播间与粉丝互动，并独家首发米兰·科尔蒂纳冬奥会新品——创意沙漏。
不仅如此，淘宝88VIP从28日起上线冬奥主题活动，88VIP会员可获取专享冬奥限定虚拟皮肤，并尊享独家限量冬奥冠军王濛签名奥运特许商品礼盒。将线上互动与会员权益结合，进一步强化参与感。
在这一过程中，天猫的角色早已超越简单的购物平台，而是成为文化、情绪传播的中枢。从奥林匹克官方旗舰店首发，到淘宝直播间的同步互动与持续发酵，再到线下打卡活动的多点联动，这套体系的核心逻辑是激发消费者情绪，让他们参与到一个更大的体验之中，而不仅仅是购买一件商品。
这种变化，也反映了特许商品在新时代的整体转型。无论是奥运会还是其他赛事，衍生品早已不只是纪念品，而是一种情绪资产，也是一种圈层身份的象征。
对于年轻一代而言，购买衍生品不仅是因为产品本身，更是认同其背后的故事、设计理念以及所承载的精神与价值。在国际奥委会官网的描述中，蒂娜脚踏实地、热爱艺术，米罗则是一个勇敢的梦想家。它们代表的不仅是冬奥形象，也是在表达一种对梦想、努力与生活热爱的认同。
在新时代下，奥运特许商品的生意实际上是一项长期价值工程，每一次互动和购买，都要让消费者感受到奥运的独特魅力，让身份认同在日常生活中持续延伸。只有这样，才能让奥运真正融入大众生活。
正如天猫总裁刘博所说：「未来，天猫将持续以AI+平台优势，让奥林匹克这一超级百年品牌与中国消费者之间建立密切的纽带，让亿万粉丝共享体育盛事的激情与荣光。」
北京冬奥会上冰墩墩的爆红，让全世界见证了中国制造与中国文化的魅力。而如今，蒂娜与米罗的登场，不只是米兰·科尔蒂纳冬奥的新篇章，也意味着奥运特许商品的新起点。
未来，随着AI、云计算和数字化互动的深入应用，天猫也将助力米兰·科尔蒂纳冬奥特许商品在中国市场积累品牌影响力与热度，持续用技术与内容，让奥运精神在数字时代焕发新的生命。
